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数字户外变革看中国

发布时间: 2017-07-11 15:12   460 次浏览
户外广告的发展代表了一个城市的现代化程度,被称为世界十字路口的纽约时代广场,也被当作城市繁荣的象征。但作为传统媒体的户外广告,相较于互联网广告技术的高速发展,我国数字户外广告行业这十几年创新速度太缓慢。


纵观国内外,越来越多的公司尝试将交互、识别、大数据等新兴技术运用于户外广告领域,但并没有推动户外广告行业进入下一个时代。当程序化互联网广告蓬勃发展时,人们对户外广告行业的期盼越来越强烈,正期待着一场跨时代意义的变革。


谈及“程序化”,如流科技StreamTech创始人赵坚认为,“程序化”三个字虽然不难理解,但它所代表的却是从购买广告位到购买人群的转变,这种理念是具有时代进步意义的。


“大数据分析不能被看作是解读人的心智,但是我们一直在向为受众提供个性化的信息不断前进,这是技术与人性的结合,也是大数据分析在营销领域存在的理由。从广告主的角度来看,广告主只为自己的目标受众付费,这是一种更加公平的价值观。我们一开始也是奔着实现“程序化户外”这个概念去的。”赵坚告诉记者。


程序化户外从来就不缺乏探索者,探索者们都做了平台。他们当中既有TubeMogul这样的老牌DSP公司,也有专注于数字户外行业的BroadSign、Campsite,户外媒体巨头也开始尝试,但却终究只是一个自动化交易平台。赵坚始终坚持,给户外行业带来变革的,不能仅仅依靠网络平台撮合交易。“这样只是在广告主和媒体主的沟通环节中,用机器代替人工,节省成本,提高了部分效率,***终还是没有实现程序化的理念!”他说。


以上形式被赵坚称为“高级一点的联播网”,他认为,拥有大量资源的媒体主完全可以在自有联播网的基础上改进,媒体主之间相互打通,更具有优势。


“中国的数字户外广告技术还停留在联播网的初级阶段,包括巨头在内的不少媒体公司都还在用存储卡。我们一直在寻找、分析海外的竞争对手,有幸的是,我们终于在2017年发现了中国有两家创业公司在做户外广告交易平台。”赵坚兴奋地告诉记者。


“程序化户外”这个概念被喊了很多年,一喊出来就有人认为这是个伪命题,唱衰的声音也延续了多年。在赵坚看来,这块屏幕的属性与PC、手机有着本质的区别,许多人认为程序化在户外根本行不通,受众并没有在相应的屏幕上操作,没有任何数据记录,人与屏幕的交互是完全隔空的。


在实体和大部分的线上场景中,大数据的应用都是一些宏观层面的优化,应用在联播网时代的户外广告屏也是如此,大多是一些投放策略指导。“这些数据都是是沉淀性的,非实时的,都是基于地理位置的。LBS获取的位置信息很模糊,根本没办实时地、精准地指导每块屏幕独立播放。”


除了数据,户外屏和PC、移动端之间还有着“一对多”和“一对一”的区别,赵坚对记者说,“这意味着我们广告系统的设计逻辑和线上的完全不一样了,互联网广告那一套方法在户外屏上行不通。”


如果说这些“自动化交易平台”是飘在云上的,那么空中和地面需要有东西来支撑才能实现。


户外屏的场景是多样的,屏幕的属性各有异同。对于一些巨屏,赵坚认为,只要在宏观层面进行优化,它们对广告主的价值在于传播品牌、彰显实力,需要用包段的方式购买。


还有一部分是分布在各种室内场景中的中小尺寸的数字标牌,赵坚指出,当数字标牌播放的内容是基于当下场景来为受众推送信息,并且这种推送不会对主动打扰受众,这才是智能时代应该有的。
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